Remarketing

Co to jest Remarketing?

Remarketing to strategia marketingowa którą wykorzystujemy aby ponownie dotrzeć do osób które już raz odwiedziły naszą stronę internetową. Kiedy ktoś przychodzi na naszą witrynę osadzamy na jego przeglądarce specjalny tag śledzący zwany pikselem reklamowym. Ten piksel śledzi użytkownika w sieci i umożliwia nam pokazywanie mu reklam zawsze gdy odwiedzi inne strony w sieci. To potężne narzędzie marketerskie bo pozwala nam przypomnieć użytkownikowi o naszej ofercie w momencie gdy może być bardziej skłonny do konwersji.

W branży adult reklamy remarketingowe są szczególnie ważne bo ścieżka decyzji o kliknięciu może być dłuższa i bardziej skomplikowana. Użytkownik zainteresowany naszą zawartością może wrócić do niej kilka razy zanim podejmie ostateczną decyzję o zaangażowaniu się. Remarketing umożliwia nam bycie obecnym w każdym kroku tej ścieżki decyzyjnej. Pokazując relevantne reklamy w odpowiednim momencie zwiększamy szanse na zainteresowanie i konwersję znacznie bardziej niż przy tradycyjnych kampaniach cold bez historii interakcji.

Dane pokazują że użytkownicy którzy byli retargeted’owani mają 70% większą szansę na konwersję niż ci którzy nie byli. W branży adult gdzie marża na konwersję może być ograniczona, ta dodatkowa szansa jest cenna.

Jak funkcjonuje remarketing?

Technologia remarketingu opiera się na plikach cookies i pikselach śledzących zachowanie użytkowników. Kiedy użytkownik odwiedza naszą stronę piksel zbiera informacje o tym że był u nas i co robił – które strony widział jak długo był na każdej stronie czy dodał cokolwiek do koszyka. Cookie zapisuje te informacje na device’ie użytkownika.

Następnie gdy ten użytkownik odwiedza inne witryny w sieci które są częścią sieci reklamowej nasze reklamy mogą się pojawiać automatycznie. Platformy takie jak Google Ads czy Facebook mają dostęp do ogromnych sieci stron partnerskich gdzie mogą wyświetlać nasze reklamy. To jest opłacane poprzez aukcję ale cost jest zwykle niższy niż dla nowych użytkowników ponieważ już wiedzą o naszym biznesie.

Możemy dostosowywać reklamy remarketing na zaawansowane sposoby aby były bardziej efektywne. Możemy segmentować użytkowników w zależności od tego jakie strony odwiedzili na naszej witrynie i na jak długo. Na przykład osoby które patrzyły tylko na home page otrzymają inną reklamę niż osoby które przeszły dalej w procesie zaangażowania. Możemy również ustawiać frequency cap – ile razy dziennie dana osoba powinna zobaczyć naszą reklamę aby uniknąć irytowania.

Kampanie remarketingowe Google Ads

Google Ads oferuje remarketing poprzez swoją sieć displayową która obejmuje setki milionów stron internetowych na całym świecie. Kiedy ustawiamy kampanię remarketingową w Google musimy najpierw zainstalować tag konwersji (Google Tag Manager) na naszej stronie. Tag ten zbiera informacje o użytkownikach i przechowuje je w naszej liście remarketingowej w systemie Google’a.

Następnie możemy tworzyć różne grupy odbiorców na podstawie ich konkretnego zachowania na naszej stronie. Możemy mieć listę dla osób które odwiedziły kategorię premium content, osoby które dodały do koszyka ale nie kupiły, osoby które oglądały profil artysty, itd. Każda z tych list zachowań może otrzymać zupełnie inną kampanię z innym messaging’iem.

Google Ads pozwala nam również na remarketing oparte na liście klientów – jeśli mamy email list możemy go załadować do Google’a i Google zidentyfikuje te osoby online pokazując im nasze reklamy. To jest potężne dla re-engagement’u istniejących klientów.

Facebook i Instagram remarketing

Facebook remarketing funkcjonuje nieco inaczej ale osiąga podobny efekt. Kiedy zainstalujemy piksel Facebooka na naszej stronie zbiera on informacje o wszystkich odwiedzających i ich akcjach. Następnie możemy pokazywać reklamy tym użytkownikom na Facebooku Instagramie czy w sieci Audience Network która sięga daleko poza te platformy.

Facebook umożliwia nam również tworzenie zmiennych reklam które dostosowują się automatycznie do konkretnego produktu lub usługi którą użytkownik przeglądał na naszej witrynie. Ten typ remarketingu dynamicznego jest szczególnie efektywny w branży adult gdzie personalizacja reklam ma duże znaczenie dla sukcesu. Zamiast pokazywać każdemu tę samą reklamę pokazujemy reklamę dostosowaną do dokładnie tego co osoba przeglądała.

Facebook pozwala również na lookalike audiences – możemy zbudować audience людей którzy są podobni do naszych najlepszych klientów i pokazać im reklamy. To kombinuje power remarketingu z prospecting’iem.

Strategie optymalizacji

Aby remarketing był efektywny i rentowny musimy mądrze planować naszą strategię od początkowe. Powinniśmy unikać zbyt częstego wyświetlania reklam co mogłoby prowadzić do frustracji użytkowników i negatywnego postrzegania marki. Wiele platform oferuje frequency capping czyli ograniczenia na ile razy dziennie dana osoba widzi naszą reklamę. Zazwyczaj ustawiamy limit na 5-10 wyświetleń dziennie w zależności od branży i zaplanowanego budżetu.

Inną ważną strategią jest tworzenie dynamicznych list remarketingowych dostosowanych do różnych segmentów. Możemy excluować użytkowników którzy już się zakonwertowali aby nie marnować cennego budżetu na nich ponownie. Możemy również tworzyć listy oparte na konkretnych akcjach takich jak dodanie do koszyka bez dokonania zakupu lub odwiedzenie strony cennika. Te użytkownicy są zazwyczaj znacznie bardziej zainteresowani i konwertują się znacznie wyżej.

Monitorowanie ROAS (Return on Ad Spend) jest absolutnie kluczowe dla zrozumienia czy nasze kampanie remarketingowe przynoszą pozytywne rezultaty finansowe. Powinna śledzić ile wydajemy na reklamy remarketingowe i ile przychodów one generują. Jeśli ROAS jest poniżej 2:1 prawdopodobnie powinna regułować budżet lub zmienić messaging. Jeśli ROAS jest wysoki powinna skalować kampanię.

W branży adult, creative’ość remarketingu powinna być profesjonalna – pokazują produkty czy usługi w neutralny sposób bez sugestywności. To respektuje użytkownika i zmniejsza ryzyko negatywnej percepcji marki.